Доклад главного бухгалтера
Оксаны Николаевны Тимофеевой
XII международный семинар АРПП
Турция, г. Белек (06.10 - 13.10.2007 г.)

Каждый год на рынке печатной продукции появляется более 5000 новых изданий. Задачи выживания и развития стоят перед всеми издателями, и их невозможно решить без использования активных маркетинговых мероприятий. Своевременно проведенные маркетинговые мероприятия позволят издательству, получать конкурентные преимущества, определять отношение и предпочтения покупателей.

Значение и необходимость стимулирования продаж для расширения рынков сбыта товаров, распространение сведений о новой продукции, формирование положительного имиджа организации в среде потенциальных потребителей в настоящее время осознается всеми. Однако, несмотря на то, что тема налогообложения расходов на рекламу неоднократно рассматривалась, далеко не всем известно, какова степень влияния рекламных расходов на финансовый результат предприятия.

Мы рассмотрим вопросы налогообложения рекламных кампаний в организации и правовую основу сделок, направленных на стимулирование продаж печатной продукции.

Понятие рекламы и рекламных расходов

В соответствии со статьей 2 Федерального закона от 18.07.1995 № 108-ФЗ "О рекламе" под рекламой понимается "распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний". Пунктом 1 статьи 5 данного закона предусмотрено, что реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств именно как реклама непосредственно в момент ее представления независимо от формы или от используемого средства распространения.

Анализ данного определения не позволяет определить конкретные виды расходов, которые можно назвать рекламными расходами.

Следовательно, в случае если организация хочет доказать рекламный характер тех или иных расходов, то в первую очередь необходимо подтвердить, что распространяемая информация предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к определенному виду товаров.

Доказывание рекламного характера понесенных расходов нередко вызывает споры с налоговыми органами.

В налоговом кодексе РФ п.п 28 п.1 ст.264 расходы на рекламу производимых (приобретенных) и (или) реализуемых товаров (работ, услуг) относят к прочим расходам, связанным с производством и (или) реализацией. В пункте 4 данной статьи приведен неполный перечень рекламных расходов, которые организация может отнести к рекламным расходам с учетом их нормирования.

О том, как отразится на финансовых результатах и в налоговом учете Вашей организации соблюдение норм, предусмотренных законодательством, мы с Вами рассмотрим на конкретных видах рекламных расходов.

Финансовый подход к стимулированию продаж

Прежде всего, необходимо учесть, что рекламные мероприятия с финансовой точки зрения связаны либо с возникновением дополнительных (рекламных) расходов, либо с уменьшением ожидаемого дохода от реализации товаров (предоставление скидки).

Нормируемые и ненормируемые рекламные расходы

Затраты на рекламу в некоторых случаях нормируются, а в некоторых нет. Все зависит от способа рекламы. Поэтому прежде, чем выбрать тот или иной подход к рекламе, руководство компании, должно определить, какой из них будет наиболее оптимален для предприятия с точки зрения налогов. Принцип их различия прост: те виды рекламных расходов, которые указаны в п.4 статьи 246 НК РФ, не нормируются.

Среди перечисленных рекламных затрат представлены следующие виды ненормированных расходов:

• рекламные мероприятия через средства массовой информации (СМИ) и телекоммуникационные сети;
• световая и наружная реклама (плакаты, стенды, световые табло);
• участие в выставках, ярмарках, экспозициях
• оформление витрин, выставок-продаж, комнат образцов и демонстрационных залов;
• уценка товаров, полностью или частично потерявших свои первоначальные качества при экспонировании;
• изготовление рекламных брошюр и каталогов, содержащих информацию о реализуемых товарах, выполняемых работах, оказываемых услугах, товарных знаках и знаках обслуживания, и (или) о самой организации.

То есть компания учтет эти расходы в сумме фактических затрат. А все остальные затраты нужно признать в размере 1% от выручки.

Нормирование расходов на рекламные мероприятия

Адресная рассылка рекламных материалов

Рассмотрим пример с адресной рассылкой рекламных материалов. Затраты на адресную рассылку рекламных материалов нельзя учесть ни в составе расходов на рекламу, ни в составе других прочих расходов. Логика такая: Раз есть адрес, значит это не реклама, поскольку информация направлена определенным людям, в то время как реклама предполагает обращение к «неопределенному кругу лиц» (ст.3 ФЗ от 13.03.06 № 38-ФЗ "О рекламе"). Кроме того, раз буклет и каталог отосланы бесплатно, то произведены расходы на безвозмездную передачу имущества, а такие расходы не учитываются при налогообложении прибыли в силу п. 16 ст. 270 НК (письмо Минфина России от 24.04.06 № 03-03-04/1/390).

Рекомендации:
Уменьшить налогооблагаемую прибыль на подобные рекламные расходы позволит договор на распространение рекламных материалов с агентством. Если есть такой договор, то выбор адресов отдается на откуп распространителю рекламы. То есть для компании он будет произвольным. Таким образом, условия отнесения информации к рекламной будут соблюдены (это следует из того же письма Минфина России от 24.04.06 № 03-03-04/390).

Расходы на рекламу через Интернет

Интернет в законодательстве определен как телекоммуникационный канал (пункт 8 статьи 28 закона № 38-ФЗ), а, как известно, расходы на рекламу через такие каналы не нормируются (п.4 ст. 264 НК РФ). Значит, оплату баннера компании на разных сайтах можно признавать в полном объеме. То же самое касается и затрат на собственный сайт (письмо Минфина России от 29.01.07 № 03-03-06/1/41), но только если на него нет исключительных прав.

Расходы на буклеты, "Лифлеты" и "Флайерсы"

"Лифлеты" (более привычное название - буклеты) – это разновидность рекламных брошюр, затраты на которые не нормируются (письмо Минфина от 06.12.06 № 03-03-04/2/254). Самый простой путь учесть все расходы без конфликтов – это использовать в договорах не модные и непонятные термины, а привычное название "брошюра". Правда, "флайерсы" представляют собой листовки, а не брошюры. Но нигде не сказано, что компания обязана сохранять образцы рекламной продукции.

Расходы на PR – Материалы о компании

Затраты на статьи и сюжеты в эфире, не обозначенные как реклама, но размещенные за плату именно для привлечения интереса к деятельности компании, можно учесть в полном объеме. Несмотря на то, что на странице печатного издания или в программе материал не обозначает как рекламный, все признаки рекламы налицо. А расходы на передачу рекламной информации в печатных средствах массовой информации, по телевидению и радио не нормируются (п. 4 ст. 264 НК РФ ).

Расходы на рекламу на транспорте

Расходы на рекламу на бортах и крышах автомобилей и общественного транспорта можно учесть только в пределах 1% выручки (письмо от 02/11/05 г. №03-03-04/1/334). Расходы на наружную рекламу не нормируются, но рекламу на транспорте такой не является: по закону реклама на транспорте – это один из видов рекламы, а наружная реклама – другой (ст. 19 и 20 Закона №38-ФЗ). Транспорт не обладает "стабильным территориальным размещением" - главным признаком наружной рекламы.

Затраты на аудио- и видеоролики, транслируемые в торговых центрах и на транспорте

Такие трансляции нельзя приравнять к радио или телевидению, поэтому расходы на ролики приходится нормировать. К СМИ относятся только такие программы, которые имеют свидетельство о регистрации (сейчас его выдает Федеральная служба по надзору за соблюдением законодательства в сфере массовых коммуникаций и охране культурного наследия). А зарегистрировать можно только программу, которая имеет постоянное название, выходит в свет регулярно (ст. 2, 8 Закона РФ от 27/12/91 г. №2124-1 "О средствах массовой информации").

Расходы на рекламу в метро

Рекламные щиты вдоль эскалаторов и на станциях метро – это не наружная реклама (письмо УФНС России по г. Москве от 17/06/05 г. №20-12/43630). Аргумент: наружная реклама размещается на внешних элементах зданий (ст. 19 Закона №38-ФЗ). Тот же закон прямо говорит о том, что наружная реклама может размещаться на остановочных пунктах общественного транспорта, а метро именно к нему относится. Однако этот довод вряд ли удастся использовать в суде, поэтому безопаснее расходы на рекламу в метро все же нормировать.

Расходы на переносные рекламные конструкции

Небольшие щиты, которые можно переставлять с места на место, нельзя отнести к наружной рекламе – отсутствует требуемая по закону о рекламе стабильность размещения. Ну и, конечно, такие щиты не связаны с крышами, стенами и прочими внешними элементами зданий и сооружений (ст. 19 Закона №38-ФЗ). Поэтому расходы на изготовление легких щитов, которые устанавливают у входа в магазин, можно учесть только в пределах 1% выручки. То же самое относится к плакатам и щитам, для привлечения внимания к которым нанимают специальных людей.

Приоритетная выкладка товара в магазинах

Несомненно, удачная выкладка товаров компании розничной сети способствует их продвижению на рынок. Не так давно этот факт наконец был отражен в законодательстве: расходы на подобные услуги все-таки признаются рекламными расходами, которые уменьшают налогооблагаемую прибыль в пределах 1% от выручки (письмо Минфина от 22/05/07 г. №03-03-06/1/286). Главное – нужно доказать их экономическую обоснованность.

Рекомендации:
Во-первых, из договора должно быть видно, какие именно услуги оказывает магазин (к примеру, привлечение внимания к наименованию и ассортименту продукции, которую представляет заказчик.) Во-вторых, стоит попросить коллег из коммерческого подразделения компании составить служебную записку, в которой будет оценен ожидаемый экономический эффект от приоритетной выкладки.

Предоставление скидок

Предоставляемые организациями скидки можно условно разделить на три группы:

1. Скидки, предоставляемые покупателям в момент реализации товара (продажа товара по более низкой цене некоторым категориям покупателей).

Предоставление данных скидок, как правило, не вызывает сложностей , так как доход от реализации определяется на основании цен, указанных сторонами сделки. Необходимо учитывать, что при использовании данной скидки отклонения цены не возможны более чем на 20 % в сторону повышения или понижения от уровня цен, применяемых налогоплательщиком по идентичным (однородным) товарам (п. 2 ст. 40 НК РФ).

2. Скидки, предоставляемые покупателям в результате пересмотра цены товара, отраженной в договоре купли-продажи.

Право на изменение цены договора предусмотрено ст. 424 ГК РФ. В частности, договором может быть предусмотрено изменение цены единицы товара в случае возникновения обстоятельств, с которыми условия договора связывают возникновение скидок. В данном случае речь идет о так называемых «ретроскидках» (письмо ФНС России от 25.01.2005 № 02-01-08/8 и письмо Минфина России от 15.09.2005 № 03-03-04/1/190).

В случае изменения цены единицы товара, как покупатель, так и продавец на основании соответствующих изменений вносит исправления в первичные документы (счета-фактуры) и пересдает налоговые декларации по НДС за те периоды, в которые внесены изменения (ст. 54 НК РФ).

Еще один недостаток: Покупателю придется уплатить соответствующие пени в бюджет.

3. Премии (скидки), предоставляемые при выполнении определенных условий договора (по результатам продаж).

Одним из способов привлечения дилеров и стимулирования коммерческих результатов продаж являются премии, предусматриваемые договорами купли-продажи и выплачиваемые продавцами при выполнении определенных условий со стороны организаций-покупателей. К таким условиям могут быть отнесены: значительный объем или ассортимент приобретаемой продукции; сокращенные сроки оплаты по сравнению с обычными; распространение продукции на определенной территории и иные аналогичные условия продаж. При осуществлении отгрузки в рамках договоров предусматривают особые премии по результатам продаж, а в первичных документах указываются цены, изначально определенные сторонами сделки. По итогам деятельности, например за месяц определяются премии, подлежащие выплате покупателям. С экономической точки зрения, данные скидки логичнее расценивать как премии, выплачиваемые продавцами покупателям.

До 1 января 2006 года продавцы не могли уменьшать налоговую базу по прибыли на величину выплаченной премии. С наступлением 2006 года ситуация поменялась.

В законодательстве появилась специальная норма, которая предусматривает отнесение расходов в виде премии, выплаченной продавцом покупателю вследствие выполнения определенных условий договора, в состав внереализационных расходов (см. пункт 17 статьи 1 Федерального закона от 06.06.2005 № 58-ФЗ - пункт 1 статьи 265 НК РФ дополнен специальной нормой - подп. 19.1, вступивший в силу с 01.01.2006). Учитывая, что с 1 января 2006 года премии по результатам продаж могут быть учтены при формировании налоговой базы по прибыли, данный вид скидок является наиболее экономически выгодным с точки зрения оптимизации налогообложения.

Особенности налогообложения рекламных расходов при расчете НДС

В соответствии с Налоговым кодексом РФ при реализации периодических печатных изданий и книжной продукции, связанной с образованием, наукой и культурой, налогообложение НДС производится по льготной ставке 10%. Перечень видов такой продукции определен Постановлением Правительства РФ от 23.01.2003 N 41. При этом соответствие видов продукции, производимой и реализуемой издательствами, и продукции, указанной в названном Перечне, подтверждалось справками, выдаваемыми Министерством РФ по делам печати, телерадиовещания и средств массовых коммуникаций. В связи с упразднением названного министерства и возложением его функций в сфере печати и телерадиовещания на Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям РФ установлено, что указанные справки выдает Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям РФ.

Следует обратить внимание на особенность исчисления НДС при распространении печатных изданий по сетям Интернет.

Законодательством установлено, что к книжной продукции, связанной с образованием, наукой и культурой, не относится книжная продукция, распространяемая по сети Интернет. Таким образом, при доставке, скажем, бумажного учебника будет применяться ставка НДС 10%, а при пересылке того же учебника в форме файла посредством компьютерных сетей НДС составит уже 18%.

Особенности налогообложения рекламных расходов при расчете НДФЛ

Когда компания в рекламных целях раздает потенциальным клиентам недорогие - дешевле 4000 рублей – сувениры у рекламодателя возникает обязанность вести персонифицированный учет(письмо Минфина от 20/07/07 г. №03-04-06-01/254). Но если сумма таких подарков в адрес одного и того же лица за год составит более 4000 рублей, то она превратится в налогового агента со всеми вытекающими последствиями.

Максимум, что грозит компании за невыполнение этого требования, - штраф в 5000 рублей ( статья 120 НК РФ) (15 000 рублей - если нарушение имело место в течение двух лет).
Получается, что дешевле заплатить штраф, чем вести такой учет.
Действительно, организовать учет реалистично только если по условиям рекламной акции сувенир дарят в обмен на заполнение анкеты. Если же анкетирование не предполагается, то попытка организовать персонифицированный учет потребует существенного изменения плана мероприятия. А это скорее всего обойдется компании дороже, чем штраф.

Если компания раздает листовки, буклеты, брошюры, каталоги и т.п., то беспокоиться о НДФЛ вообще не надо. Рекламная полиграфическая продукция не несет физическим лицам никакой выгоды, следовательно, не является их доходом (письмо Минина от 05/10/05 г. №03-05-01-04/283).

Заключение

В заключении необходимо отметить, что, выбирая тот или иной способ продвижения товара (работы, услуги) на рынке должностные лица организации, должны всесторонне оценить налоговые последствия проводимых мероприятий, и лишь затем принимать решение о проведении рекламной акции. Так как экономический эффект может быть ничтожен по сравнению с суммами начисленных налогов и штрафов!